Depuis que je pratique mon métier, j’ai souvent posé cette question à mes clients: « Qui est votre clientèle cible ? » et on m’a trop souvent répondu : « Ben…. Un peu tout le monde ! » J’ai donc décidé d’écrire cet article pour vous aider à comprendre la théorie du client parfait.
C’est quoi, un client parfait ?
Dans notre domaine, on l’appelle aussi persona ou avatar. Bref, c’est une représentation d’un segment de notre clientèle cible que l’on va définir de façon assez détaillée, tenant compte de ses informations démographique et géographique, mais aussi et SURTOUT de ses goûts, ses intérêts, ses besoins, ses craintes et ses problématiques… et on va même lui donner un prénom!
Par exemple, si nous étions un restaurant, ça pourrait se traduire comme cela :
• Prénom : Mylène
• Âge : 35 ans
• Résidente de Baie-Comeau
• Mère de 2 enfants, Eliot 4 ans et Sofia 6 ans
• Elle est végane et mange bio le plus possible
• Adepte du développement durable
• Crainte : ne pas trouver une offre de produits véganes ou bio dans sa localité quand elle sort pour se divertir une fois par mois
• Problématique : Le menu de la plupart des restaurants n’est pas adapté à ses valeurs.
Pour un restaurant qui est en train de développer une section « végane/bio » dans son menu, on comprend que Mylène est clairement la cliente parfaite! Et si ce restaurant développait aussi une section « santé » dans laquelle il affiche le nombre de calories, la répartition des protéines VS les glucides VS les lipides, Mylène va être la première à sauter dans sa voiture (ou peut-être son vélo, elle est un peu écolo quand même notre Mylène) pour venir essayer le nouveau menu. Si son expérience est positive, elle sera la première à vanter le menu à tous ses amis. ENFIN son besoin est comblé par une entreprise de SA région.
Allons encore plus loin, si les choix du menu ont été pensés par une nutritionniste de renom, en la nommant, on devrait alors dresser un deuxième portrait de client parfait.
• Prénom : Martin
• Âge : 28 ans
• Résident de Baie-Comeau
• Célibataire
• Sportif de haut niveau
• Passionné par la nutrition sportive
• Crainte : ne pas pouvoir contrôler la quantité et les ingrédients de ce qu’il va manger au restaurant
• Problématique : la plupart des menus n’affichent pas assez de détails pour qu’il puisse faire un choix éclairé
• Vous comprenez le concept !? Et il pourrait y en avoir encore 3-4!
En termes assez simples, le client parfait est celui que vous aimeriez voir envahir votre entreprise! C’est pour lui que vous développez vos produits et services.
Ce processus de réflexion est INCONTOURNABLE pour une entreprise. Oui, ça vous demandera du temps, mais ça évitera un nombre considérable de coups d’épée dans l’eau…. et de perte de temps, d’argent, mais aussi d’énergie dépensée à développer des produits qui ne vous ressemblent pas! Au bout du compte, c’est un exercice franchement profitable !
Éviter les indésirables
S’il existe les clients parfaits, il existe aussi les clients à éviter. Et là, je tiens à être très claire sur ce point : on ne veut pas ici faire preuve de discrimination ou quoi que ce soit qui s’y apparente. On n’arrêtera pas de le servir… maaaaaais on ne ferait pas exprès de l’attirer dans notre commerce, non plus.
Il faut seulement se rendre à l’évidence qu’il est impossible :
Que tout le monde nous apprécie à notre juste valeur
Que tout le monde qualifie notre offre comme une solution parfaite pour eux
C’est la loi de l’offre et de la demande, tout simplement ! Client parfait = offre parfaite et vice-versa.
Le danger en continuant de mettre votre énergie sur les clients qui ne sont pas faits pour vous, c’est de vous métamorphoser en quelque chose que vous ne voulez pas devenir, et qui va inévitablement faire fuir vos clients parfaits ! Vous savez, le fameux ratio 20/80. On pourrait ici dresser un nouvel avatar pour le client qui nous prend beaucoup d’énergie, mais nous force dans une avenue qu’on n’a pas envie de prendre et nous empêche ainsi de mieux servir Mylène et Martin.
Appelons-le Marc, c’est un carnivore convaincu, un adepte de fast-food. Il vient dans votre restaurant un peu beaucoup à reculons parce que sa nouvelle blonde tripe un peu beaucoup bio-écolo-végé à son goût et il est réfractaire à la nouveauté. Il fait une crise d’urticaire quand il entend le mot «tofu» et il a déjà décidé qu’il passerait une mauvaise soirée avant même d’avoir passé le seuil de votre porte.
Vous pourriez toujours ajouter à votre menu quelques options qui lui plairaient : des nachos et de la poutine au smoked-meat. Mais vous y perdriez votre essence, ce qui vous fait vibrer comme entrepreneur et vous a poussé à développer un créneau propre à vous pour que votre restaurant soit différent, unique et à votre image… Ce pour quoi Mylène et Martin vantent vos mérites à qui veut l’entendre et pourquoi ils deviendront des habitués souriants, reconnaissants, agréables.
Ne perdez pas toute votre énergie avec Marc, il n’aime pas votre concept et c’est bien correct, chacun ses goûts ! Mais faites tout pour séduire les deux autres ! Ces clients-là qui feront votre journée, qui vous donneront le goût de rentrer travailler le matin suivant. Et en passant, Marc n’est peut-être pas votre client parfait, mais il est celui de la boucherie du coin ! Vous comprenez le concept !?
Solutions pour attirer et conserver vos clients parfaits
Première étape : Valider avec vos clients parfaits actuels ce qui vous rend unique.
Sous forme de sondage, prenez le temps de discuter avec vos clients parfaits pour mieux cerner ce qui vous unit. Si j’étais vous, je poserai ces trois questions :
• Pourquoi nous choisir plutôt qu’une autre entreprise ?
• Que devrions-nous améliorer ?
• Que devrions-nous faire que nous ne faisons pas ?
Même si cela demande plus de temps, faites-le en personne ou par téléphone, la qualité et la précision des réponses en seront grandement supérieures. Ces informations primordiales vous serviront à garder le focus à la bonne place, pour maintenir et améliorer votre service à ceux qui sont importants pour vous. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Inévitablement, certains commentaires de clients pas parfaits vont nuire à votre focus, et tenter de vous faire dévier de votre trajectoire ultime : satisfaire votre client parfait.
Deuxième étape, personnalisez vos communications!
Êtes-vous de ceux qui communique avec une seule publicité, un seul discours, tentez de parler à tous vos clients en même temps? Si c’est votre cas, sachez que vous n’êtes pas seuls! Mais vous devez savoir ceci :
« On n’attire pas une poule en jappant comme un chien! »
Ce principe s’applique aussi aux communications marketing. Reprenons Mylène 35 ans. Il y aura plus de chance de l’attirer dans votre restaurant si vous lui dites :
« Avis à tous les adeptes de la nourriture végane et bio, notre nouveau menu saura vous plaire ! Nous avons concocté 6 recettes spécialement pour vous! Réservez dès maintenant.
Que si vous lui dites : « Restaurant XYZ vous invite à découvrir son nouveau menu. Réservez dès maintenant ! »
Je vous entends vous dire intérieurement que c’est très logique, que je ne vous apprends rien, que c’est la simplicité même. Et je suis 100% d’accord avec vous, je n’ai rien inventé.
Mais pourquoi alors 95% des publicités que j’analyse ne reflètent pas ce concept si simple !?
Parce que les gens manquent de temps. Parce que dans le feu de l’action, ce concept est parfois oublié. Parce que ceux qui conçoivent les publicités ne sont pas tous des experts en communication marketing.
Mais SURTOUT, parce que l’humain à la fâcheuse habitude de dire ce qu’il a envie de dire, et non ce que le client a besoin d’entendre.
Si vous comprenez et utilisez ces concepts, la communication stratégique prendra tout son sens.
Voici ce qui se produira :
• Vos publicités seront plus efficaces.
• Votre entreprise sera en meilleure santé financière.
• Vos clients parfaits seront satisfaits et deviendront vos meilleurs ambassadeurs pour vous aider à attirer d’autres clients parfaits.
• Vos employés seront plus heureux… et vous aussi, parce que vous travaillerez tous les jours dans une entreprise qui vous ressemble !
Allez-y ! Osez ! Assumez le caractère unique de votre organisation et partez à la conquête de vos clients parfaits ! Besoin d’aide pour le faire? Il me fera plaisir de vous aider à y voir plus clair !